中国人和西方人在消费行为上存在不小的差异。比如，西方人似乎喜欢专物专用，而东方人更偏好一物多用。像葡萄酒杯 ，因其有一个细长的底座而被大众形象的称为高脚杯，但在事实上，高脚杯只是葡萄酒杯中的一种。如白葡萄酒杯，杯底部有握柄，上身较红酒杯修长，弧度较大，但整体高度比红酒杯矮。红葡萄酒杯杯底部有握柄，上身较白酒杯更为圆胖宽大。香槟杯，郁金香型，杯身直且瘦长。甜酒杯，矮小的杯体，外翻的杯口……而我们通常是一个杯子打天下，喝白酒用它、喝啤酒用它、喝水用它，有时喝茶也用它。去英国血统的百安居逛逛，那琳琅满目的工具也让人惊叹，单说园艺剪刀，就有好多种，适合修剪不同植物和植物的不同部位，而我们的园丁，一把剪子上下飞舞，剪草、剪绿化灌木、剪梧桐树枝、剪花儿……针对不同规格的目标使用不同规格的工具，而这个规格是如何设定的，往往需要一个标准。经济学家常用经济发展水平来解释上述现象，说毕竟国人生活水平还没那么高，一物多用也是可以理解的。然而，这个解释并不具备说服力。因为其一，这些年我们生活水平提高了许多，可不少富裕了的人仍是“一物多用”；其二，类似差异还体现在其他诸多方面，与生活水平无关。

小编最近西安出差，看到酒店房间摆放的立顿茶包，联合利华将茶叶做成标准化的产品—立顿茶包，解决了大众喝茶解渴的问题。说到标准化，这似乎是我们国人的“死结”，最典型的是我们的中餐做菜方法，大家回想一下，当初学做菜，你的家长教你时是不是不断提到“盐少许、油少许、翻炒片刻”的字眼，而“少许”、“片刻”得靠经验来拿捏，很难量化，由此中餐烹调在这细微的玄妙之变中味道五花八门，中餐也很难扩大市场。

相比之下，肯德基和麦当劳就是做的标准化，炸薯条的油应该多少度，汉堡应该烘烤多长时间，都有标准化流程和严格控制。这就是为什么他们的店能遍布全世界。再看看我们博大精深的中医，老中医的诊断过程——“望、闻、问、切”——同样是一门技术，两个指头搭在你的手腕上，一切判断皆基于行医多年对无数脉搏跳动的感觉中，不能说中医不准确，但这样的经验没有千万次的把脉和几十年的经验，又怎能准确，所以说医生越老越吃香，假如能够有标准化呢？相比之下，西医是验血、B超、CT、核磁共振……一步步来，拿到各项指标再往下说。苗木销售不也是像中医一样吗，什么形状的苗木卖多少价，往往要靠采购的经验。中餐和西餐，中医和西医，不同做法的背后其实隐含着不同的思维方式。

比如苗木在一个区域销售不力，中国人常常会说“市场没找对”或者“宣传力度不够”这种笼统的话，而若换做外国人的思维则喜欢将事情解剖开来，一条条地去捋，一层层地去看。比如，常用的知名度、可信度、美誉度、偏好度和忠诚度这些层层递进的诊断指标，每一个指标分别反映不同的营销问题。若知晓度低，就说明潜在目标客户群不知道你的苗木和苗圃，那么首先要考虑的是品牌宣传问题，而背后的原因可能是宣传渠道不给力，别人不知道你的苗圃，不知道你的苗圃有什么苗。可信度低，说明有人知道该苗圃，但很多人不敢购买，这时就得检视是否会有人能给你的苗木做担保。忠诚度低，如反复购买你苗木的人少，而这可能需要在苗木品质和价格方面下功夫。此外，还有苗圃管理方式的创新和改善。西方人典型的做法是通过绘制管理图，来发掘苗木和苗圃的销售和管理的可创新点，以求突破。他们认为，客户购买苗木最终是为了完成某项任务，没人会为买苗木而买苗木，苗商买的是工程目标人群居住的舒适环境、设计买的是绿色环保美观；而苗农卖的是一个透明的价格；大家的共同愿望都是节省人工和精力。因此可以用一个平台，将客户想完成的任务分解成一系列的功能，从头开始逐一尝试，针对需求提供苗木和苗圃管理。

比如，一个苗圃种了很多珍贵的景观苗木，他们希望能将这些苗木融入到设计师的设计方案中，那么除了推销，在整个交易过程中他们还会遇到哪些问题和麻烦，稍微想一下都知道，这不是一个小任务，从找买家，到号苗，到起苗，到苗木装车，到移植，还需要验货、付款。这还不算耗费的体力和精力，要是到货的不是你当初号的那些，你岂不是更头痛。如果有一家电商平台能像解剖麻雀那样去思考这些苗农苗商的痛点，就能发现苗木销售和苗圃管理创新的机会。在这点上，深圳爱淘苗电子商务科技有限公司就做得比较好。爱淘苗近期推出的电商网站、手机APP等就是帮助用户解决苗木销售、苗圃管理，在这一服务的任务流程中，首先从客户的注册认证开始做起，保证了信息的准确真实；其次公司为用户提供包含订单报价、苗木超市、地图定位、随手拍、苗圃管理、号苗、周边企业等功能在内的全套解决方案，真正做到了“一物多用”和“多物多用”相结合。在当下，苗木业与“互联网”的融合是大势所趋，爱淘苗在做得就是重塑苗木交易价值链，帮助建立苗木行业生态圈，构建行业标准化体系。有了统一的行业标准，必然会促进苗木的销售。为大家提供移动互联网及大数据应用工具，切实推动提升行业管理水平、提高交易效率、降低交易成本。由此爱淘苗将自己变成一个以解决苗农、苗商、设计师困难，而非将关注点局限在销售苗木的电商平台。

反观我们国内的诸多苗圃和苗木企业，缺乏的正是这种细化问题、解剖问题的分离式思维方式和习惯，用大而化之、不求甚解、粗枝大叶来描述它们并不过分。更糟糕的是，长期以来一些苗圃单单靠微信群、QQ群推送简单的苗木价格来推广。殊不知营销管理是科学的系统工程，大到苗木和苗圃的目标市场细分、选择和定位，以及价格、渠道和销售促进的营销组合；小到一个苗木的包装、如何找到苗木企业的需求，统统需要专业化的运作。

新鲜的事物往往需要尝试，有了尝试才知道适不适合，可不可以。简简单单的一个手机号的注册，也许就是促成一笔大单的开始。

本文部分摘编自《营销需要分离式思维》，刊登在《商业评论》2015年8月号

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